I budget per i videogiochi stanno crescendo, ma la tecnologia pubblicitaria deve ancora recuperare terreno

La stragrande maggioranza degli inserzionisti che acquistano annunci pubblicitari nei videogiochi (91%) non considera più i giochi un canale multimediale sperimentale.

Questa è la buona notizia, secondo ricerca congiunta dello IAB e di Advertiser Perceptionspubblicato durante il terzo evento annuale PlayFronts di questa settimana.

Lo studio IAB ha intervistato 300 decisori pubblicitari che attualmente acquistano annunci di videogiochi e spendono almeno 5 milioni di dollari nell’intero media mix. I risultati dimostrano che questi inserzionisti considerano gli annunci di videogiochi un canale maturo ed efficace, soprattutto quando si tratta di raggiungere i millennial e la generazione Z.

Il 35% degli intervistati dispone di un budget dedicato ai giochi e un terzo spende per i giochi partendo dai budget generali per i media.

Ma la spesa pubblicitaria nei giochi è ancora in ritardo rispetto al coinvolgimento del pubblico, ha affermato Zoe Soon, vicepresidente dell’Experience Center dello IAB.

Per mettere questo in prospettiva, circa 3,38 miliardi di persone si identificano come giocatori a livello globale mentre 3,37 miliardi dichiarano di guardare video digitali – “eppure la differenza nella spesa pubblicitaria non è affatto proporzionale”, ha affermato.

La spesa per CTV, che ha raggiunto i 24,6 miliardi di dollari lo scorso anno, secondo eMarketer, più che triplica la spesa pubblicitaria in-game. Lo scorso anno gli inserzionisti statunitensi hanno speso solo 7,5 miliardi di dollari in annunci di giochi, in calo rispetto agli 8,6 miliardi di dollari del 2022.

È possibile che si trattasse di un’anomalia, o potrebbe essere dovuto a lo sconvolgimento dello scorso anno nel settore dei videogiochi. EMarketer prevede che la spesa pubblicitaria statunitense ritorni a 8,5 miliardi di dollari quest’anno e raggiunga gli 11,5 miliardi di dollari entro il 2027.

E nonostante il calo della spesa registrato lo scorso anno, lo studio IAB/Advertiser Perceptions fa ben sperare per le tendenze di spesa future. Il 40% degli inserzionisti che già investono in giochi afferma di voler aumentare il proprio budget quest’anno.

Blocco creativo

Per contribuire ad aumentare la quota di budget destinata ai giochi, lo IAB ha ideato le migliori pratiche per rendere più semplice per gli inserzionisti spendere nei giochi.

Al Playfronts di questa settimana è stato lanciato lo IAB nuove linee guida creative per gli annunci di videogiochi, comprese le specifiche relative alle proporzioni, la lunghezza degli annunci video e i consigli per rendere leggibile il testo sullo schermo. Queste linee guida stabiliscono le migliori pratiche per il bilanciamento annunci di gioco efficaci con l’esperienza dell’utente su web, dispositivi mobili, PC e console.

Ma rispetto ai precedenti eventi PlayFronts, c’era poca innovazione creativa o tecnologica.

Diversi partecipanti hanno dichiarato ad AdExchanger di essere rimasti delusi dalle soluzioni evidenziate quest’anno, che sembravano semplicemente le stesse.

Gli annunci per dispositivi mobili hanno dominato la conversazione, ha detto ad AdExchanger un dirigente dell’agenzia. E questo non sembrava un approccio nuovo, dal momento che la pubblicità dei videogiochi è stata a lungo incentrata sui dispositivi mobili.

Tuttavia, il mobile merita attenzione. Tra gli operatori di marketing intervistati dallo IAB, il 76% ha affermato di aver fatto pubblicità con giochi per dispositivi mobili, mentre il 67% ha provato PC/desktop e solo il 47% ha utilizzato le console.

Ma che dire dei formati che hanno più senso negli ambienti PC e console, come le risorse di gioco con marchio, i popup sullo schermo sovrapposti e gli annunci di gioco intrinseci?

Gli annunci in-game intrinseci hanno avuto molto tempo di trasmissione sul palco e il concetto ha fatto molta strada rispetto a qualche anno fa, quando la maggior parte degli esperti di marketing non aveva idea di cosa fosse, Jonathon Troughton, CEO della piattaforma pubblicitaria in-game Frameplay, ha detto ad AdExchanger.

Ma nonostante la richiesta di un inventario di gioco più premium, anche su console, i presentatori di PlayFronts hanno sottolineato che la maggior parte dei giocatori tollererà solo una certa saturazione degli annunci di gioco – e questo è un altro segno di maturità, ha detto.

I marchi comprendono sempre più la necessità di rispettare l’esperienza del giocatore, ha affermato Troughton, e gli studi di gioco si rendono conto che “ci deve essere un certo margine” prima che i dollari pubblicitari possano iniziare a fluire.

Le linee guida creative recentemente pubblicate dallo IAB per le attivazioni in-game contribuiranno a sbloccare una maggiore spesa eliminando i punti critici degli inserzionisti, ha affermato.

Merci calde

E che dire delle due proprietà di gioco più in voga, Roblox e Fortnite di Epic?

Sottomondi marchiati simili al metaverso su queste piattaforme hanno ricevuto meno attenzione sul palco rispetto agli anni passati. Invece, i relatori si sono concentrati sui posizionamenti degli annunci, come gli overlay sponsorizzati che si attivano quando i giocatori sconfiggono i nemici o raggiungono traguardi di gioco.

Roblox, ad esempio, che ha svelato il suo piattaforma pubblicitaria intrinseca nel gioco l’anno scorso, ha mostrato la sua nuova dashboard self-service che consente agli acquirenti di rivolgersi al pubblico in base a età, sesso, dispositivo, geolocalizzazione e genere. Ma un partecipante non impressionato ha sottolineato ad AdExchanger che tali dashboard sono stati a lungo la posta in gioco per l’acquisto di piattaforme.

Il cloud gaming era un’altra area in cui i partecipanti volevano di più. Un altro dirigente dell’agenzia ha dichiarato ad AdExchanger che il cloud gaming è una chiara priorità per i principali produttori come Microsoft e Sony e dovrebbe essere al centro dell’attenzione anche per gli esperti di marketing.

PlayFronts, per essere onesti, si è concluso con una presentazione incentrata sul cloud con la società informatica NVIDIA, che affitta l’accesso a hardware di gioco ad alta potenza attraverso un servizio cloud, con gli utenti che pagano per i pass di noleggio. NVIDIA ha dimostrato una versione gratuita, supportata da pubblicità, in cui gli utenti possono guardare un annuncio video per ottenere l’accesso cloud alle sue piattaforme di gioco per un periodo limitato.

Non è una novità per chiunque abbia mai guardato un annuncio pubblicitario per ottenere l’accesso al WiFi dell’aeroporto. Ma rappresenta un potenziale nuovo inventario pubblicitario per il mercato dei giochi.

Acquisire fiducia nel gioco

A parte i cavilli sull’innovazione creativa e tecnologica, il risultato principale dei PlayFronts di quest’anno è che gli esperti di marketing si sentono più sicuri della sicurezza del marchio e della misurazione per la pubblicità dei videogiochi.

Nove inserzionisti su 10 che spendono attivamente nei videogiochi affermano di essere sicuri del marchio e l’85% degli inserzionisti afferma di essere fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI dagli annunci di giochi.

Questa fiducia è importante per un canale emergente, ha affermato Jack Koch, vicepresidente senior di ricerca e approfondimenti presso IAB. Gli inserzionisti tendono a non sapere esattamente cosa succede dopo che una persona ha visto uno spot televisivo, ma quando si tratta di media emergenti, vogliono dimostrare che l’esposizione guida la conversione.

Gli inserzionisti vedono inoltre i giochi come un forte fattore di notorietà e li classificano al secondo posto, dietro solo ai social media, per quanto riguarda la considerazione e gli acquisti. Quest’ultimo è particolarmente sorprendente, considerando che molti formati di annunci in-game non sono cliccabili.

Gli acquirenti sono anche diventati più a loro agio nel gestire campagne programmatiche automatizzate.

Secondo lo IAB, il 32% degli inserzionisti afferma di utilizzare la pubblicità programmatica garantita, il 20% utilizza PMP e il 17% acquista tramite aste aperte, mentre il 37% esegue campagne di gioco “sempre attive”.

Insomma, la pubblicità dei videogiochi merita un posto nel piano media. E “una volta [marketers] provatelo”, ha detto Koch, “lo usano costantemente”.